Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta

Em artigos recentes, como o “Empresas Anti Sociais” (http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-artigos/empresas-anti-sociais), ilustramos o quanto a utilização da Web de forma corporativa ainda é um dilema para a maioria das empresas. Desconhecimento de como utilizá-la de forma estratégica para entrega do posicionamento e atributos de valor, desgovernança tática – com cada área implementado suas próprias iniciativas e ambientes, sem integração ou consistência mínima – e desespero ao cogitar assumir os riscos associados à atuação na Web e repetir os erros crassos que gigantes corporativos ainda cometem diariamente, são algumas das facetas do fenômeno que nos referimos.

Apenas para ilustrar, a atuação da Nestlè no Facebook é um clássico recente de desastre na atuação em redes sociais, ao solicitar que seus usuários não utilizassem avatares com o logo da empresa alterado, sob pena de terem seus comentários apagados. Não é de se espantar a enxurrada de respostas indignadas que veio em seguida, acerca de temas como liberdade de expressão, conteúdo aberto na Web, dentre outros. As réplicas dos moderadores foram desastrosas. Entenda o thread abaixo como um pequeno exemplo de como não se relacionar online.

Nestlè Errando a Mão nas Mídias Sociais

Para o consumidor/usuário, fica a ruptura de seu conceito e percepção de marca. Como a moça do leite condensado pode ser tão grosseira? E o que a Nestlè ganha com isso? Detalhe: acima, temos a interação de apenas um dos ex-clientes da companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia mais na matéria Nestle’s Facebook Page: How a Company Can Really Screw Up Social Media http://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786).

A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem suas oportunidades e ameaças, assim como qualquer relacionamento de natureza humana (fato é que ninguém, nem mesmo as grandes empresas com suas complexas políticas de governança, estão a salvo de deslizes). A Web é rede, mas não só rede. A Web também é ferramenta e essa compreensão é essencial para que um pouco do mito da utilização corporativa da Web seja derrubado.

Ganho de escala, alcance de novos mercados, consolidações de grande porte e ampliação exponencial da cadeia de relacionamentos só poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. A Web entendida como ferramenta é o conceito chave para a resolução e simplificação das complexidades que toda e qualquer empresa enfrenta atualmente, desde a Gestão até os aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função BRV (Branding, Relacionamento e Vendas).

No campo da Gestão, as ferramentas e funcionalidades que a Web disponibiliza encontram larga aplicação. A possibilidade de gerenciar recursos remotamente e de forma integrada, em uma dinâmica de processos e sistemas, permitem uma revolução na divisão do trabalho (assim como Ford fez com a linha de montagem no início do século passado), uma ampliação do grau de controle e monitoramento de variáveis em níveis de profundidade antes inimagináveis e uma capacidade de mensuração e consolidação de resultados e performance que efetivamente permitem a execução do PDCA como definido em sua essência.

Da Gestão do Conhecimento à Gestão de Projetos, inúmeras funcionalidades da Web cumprem este papel de gestão integrada e holística. Um bom exemplo são os sites de Gestão de Projetos que integram todas as ferramentas e funcionalidades para a gestão integral de um projeto no modelo PMI, porém em um ambiente intuitivo e de fácil utilização (que não exige dezenas de horas de treinamento ou certificações reconhecidas).

Em termos de Infra-Estrutura, a evolução do Cloud Computing é ainda muito recente para mostrar o potencial de resultados e impacto sistêmico que é capaz de gerar. O sonho de 10 entre 10 CIOs responsáveis por data centers proprietários ou complexos sistemas legados é o de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. Sem falar dos investimentos em aumento de custos necessários para qualquer manutenção de maior porte ou ampliação da estrutura. Transformar as estruturas de TICs cada vez mais Web-based será prerrogativa competitiva básica – uma vez que convergência, mobilidade, interoperabilidade e segurança vêm tornando este tipo de abordagem mais e mais eficiente – e a atuação em nuvem atende diretamente a esta necessidade. Em última instância, resguardada a qualidade da performance e segurança da informação, pouco importa se a base de dados da empresa está hospedada no Ceará, na Califórnia ou na Eslovênia.

Uma vez atendido o contexto interno da empresa em seus aspectos de Gestão e Infra-Estrutura, utilizar-se da Web (como ferramenta!) para potencializar a função de Branding-Relacionamento-Vendas e a Experiência decorrente junto aos stakeholders da empresa, principalmente clientes, consumidores, funcionários e acionistas. A essência da construção de uma experiência efetiva integra pontes e conexões entre percepção, interação e transação, partindo da primeira e objetivando a última. Afinal, de nada adianta a empresa fazer uma promessa ao mercado (através de seu posicionamento e atributos de valor defendidos) se isso não resplandece na prática e no cotidiano do relacionamento (walk the talk – onde a Nestlè falhou no exemplo acima) e, finalmente, se traduz na confiança e prestígio atribuído pelos stakeholders: o cliente, que decide adquirir os produtos e serviços da empresa, o acionista, que mantém ou amplia suas cotas de investimento e o funcionário, que se engaja e reafirma seu compromisso, apenas para nos restringirmos aos exemplos citados.

E a Web como ferramenta BRV é a forma mais clara e efetiva de desenvolver tal experiência, através do direcionamento do usuário para ambientes específicos e exclusivos. Conforme o usuário utiliza cada ambiente e suas funcionalidades, ele terá acesso a novos ambientes direcionados, específicos e exclusivos (com conteúdos e oportunidades únicas), seja porque o link está disponível no final de um podcast, seja porque os usuários heavy-users são convidados.

Ou seja, não há novo ambiente, funcionalidade ou tecnologia por si só. Há a apenas a utilização dos elementos já existentes de forma estratégica, inteligente e integrada aos modelos de gestão de stakeholders e aos objetivos estratégicos da empresa. Apesar de todo potencial que a Web possui, recomenda-se cautela na sua utilização e exploração. Compreender seu papel como ferramenta, apesar de menos “nobre”, já é um bom começo.

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