Reputação Corporativa na Era Digital

A reputação corporativa se caracteriza por ser um tipo de valor com algumas particularidades únicas em relação aos demais valores estratégicos existentes nas empresas.

Apesar de ser algo diretamente relacionado a uma empresa, não se tem controle algum sobre ela, pois nasce e renasce de um relacionamento desta empresa com seus consumidores (e demais públicos), recheado de experiências de comunicação, serviços e transações que frequentemente se repetem e reforçam (ou não). Pode, também, nascer de influências próximas e confiáveis que estes consumidores recebem rotineiramente de outros consumidores ligados à sua empresa, marca, produto… ou pode advir de outros meios de comunicação, agentes de interação… ou tudo, ao mesmo tempo, bombardeando a mente e o coração de cada consumidor.

Reputação é conquistada por consistência prática de posicionamento, entrega repetida de proposta de valor, encantamento e respeito, seriedade e transparência, atitude e gestão, comunicação e relacionamento… enfim, pelo produto da equação credibilidade X imagem.

Uma vez que a reputação é algo que tem sua origem e guarda no whatever-share de terceiros (market-share * mind-share * heart-share * pocket-share * attention-share * collaboration-share * etc-share) e, portanto, armazenada em dimensões extremamente voláteis e poderosas como estas, qualquer ação de intervenção no fluxo natural de construção da reputação pode ser considerada praticamente uma invasão, se não for conduzida de forma cirúrgica e alinhada aos atributos, diferenciais e valores que a empresa, marca e/ou produto representam.

O escopo e variáveis que fazem parte do processo de atribuição e/ou conquista de uma reputação, seja ela boa ou má, possuem encadeamentos únicos e particulares às características de cada setor, mercado, cadeia de valor, público-alvo e todo ecossistema de stakeholders que interagem com a empresa.

Por exemplo, em função das singularidades de cada setor de atuação e ramos de atividade de uma empresa, existem níveis diferentes de intensidade, frequência e repercussão no processo de alimento de reputações positivas ou negativas. Na verdade, esse fenômeno é radicalmente específico.

O papel atualmente desempenhado pelas redes sociais possui impacto significativo no contexto competitivo de empresas de todos os portes. Isto porque a capacidade de as pessoas se comunicarem foi potencializada sobremaneira com a crescente popularização do acesso a internet e, particularmente nos últimos anos, pelo crescimento exponencial de mídias e redes sociais dos mais diversos tipos, temas e finalidades.

Uma das principais mudanças para o cenário corporativo trazidas pelo fenômeno das redes sociais e outros igualmente impactantes, como a convergência digital e a mobilidade, foi o nascimento do homus-informatione ou do indivíduo-midia, em que qualquer cidadão que possua acesso à internet e/ou algum tipo de aparelho móvel capaz de acessar ou enviar textos, fotos ou vídeos, tem, hoje, poder para sensibilizar, informar e influenciar milhões de pessoas que se conectam, assim como ele, às redes sociais.

Mais do que nunca, a percepção de um (ex)cliente(potencial) ou mesmo de qualquer outro stakeholder deve ser foco de toda atenção corporativa. Neste mundo colaborativo, praticamente todo assunto de relevância para uma ou mais pessoas acaba por encontrar eco e ambiente fértil em comunidades e redes dedicadas que abrem espaço para o tema e seus embaixadores, inclusive podendo ser este tema sua empresa, marca, produto, serviço ou executivo.

A reputação pode ser vista como um processo iterativo e gradual de construção de saldo positivo em uma fictícia conta corrente diária de percepções, resultantes da confrontação entre as promessas feitas e expectativas geradas com as reais experiências proporcionadas e resultados obtidos e tangibilizados. Opiniões nascem, dúvidas nascem e comparações também, recheadas de testemunhais, endossos, críticas. A espiral não para nunca mais.

A reputação de uma empresa, mais do que um tema estratégico, é quase um tema de vida ou morte e, em muitos casos, pode ser a variável de maior peso no momento de decisão e de escolha de um cliente ou prospect. Ou seja, é o que, em muitos casos, define vendas, receitas, lucros, crescimento…

A melhor estratégia, sem dúvida alguma, passa por ser transparente em todos os processos e aspectos que sensibilizem os stakeholders (principalmente os clientes). Afinal, nada pior que uma expectativa frustrada ou uma promessa quebrada.

Vale ressaltar que as redes sociais, a Web 2.0, são ambientes de mão dupla, de ida e vinda, de interação dinâmica e real e, portanto, conhecer, utilizar e trabalhar corretamente essas mídias sociais em favor da empresa e de suas marcas e produtos deve ser algo imperativo.

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