Internet: Fermento da Estratégia Competitiva das Empresas

Segundo Michael Porter, um dos maiores especialistas em estratégia corporativa, “a Internet não muda as regras do jogo para as indústrias existentes ou companhias estabelecidas”. Porter afirma que “a Internet não substitui a estratégia; torna-a mais relevante”.

Concordamos em parte com sua constatação e complementamos com o racional que usamos aqui na E-Consulting Corp.: entendemos que a Internet, para ser implementada com sucesso e eficácia em uma empresa, deve responder às seguintes perguntas (ref. Metodologia ECi, proprietária da E-ConsultingCorp.:

  1. Como sua adoção ou implementação, na forma de projetos de infra-estrutura, relacionamento, transações, automações, comunicações, branding, colaboração, dentre outros, fomentará vantagem competitiva à empresa (ou acelerará seu momentum) e
  2. Como esses projetos gerarão maior valor aos acionistas.

Sem essas respostas tangíveis e comparáveis, a Web corporativa é só modismo, fumaça, barulho, inveja do vizinho ou influência do sobrinho.

As verdadeiras vantagens competitivas para as empresas se encontram em diferenciais fundamentais como o oferecimento de valores únicos e exclusivos aos clientes, conhecimento e práticas de negócios próprias e valiosas, um melhor posicionamento dos produtos, processos de produção mais ágeis e eficientes, flexibilidade de trabalho anytime-anywhere, melhores serviços aos clientes, abordagens integradas multicanais e relações mais transparentes com os diversos públicos corporativos. Efetivamente, a Internet pode remodelar esses critérios, mudá-los de escopo, valorizá-los… mas não suplantá-los.

Com isso, obviamente, a Internet é uma vantagem competitiva não duradoura. Será, somente, neste momento de “corrida” pela transformação das companhias. É certo que quando as principais companhias padronizarem suas aplicações de Internet e utilizarem a rede de forma sistêmica, cada vez mais estas deixarão de ter na Internet vantagens competitivas de mais longo-prazo. Isso é setorial, mas é também geral no mercado.

Se há algo que esses 10 anos de projetos complexos de Estratégia e Modelos de Negócio baseados em Web para as empresas nos ensinaram é que a cópia não só é possível, como muitas vezes inerente a mercados, ofertas e empresas, quando se trata de mundo digital. Então, mercados copiáveis comoditizam as aplicações de Web, exigindo mais criatividade, modelos mais inovadores e melhor performance nas operações digitais. Como em tudo ligado ao universo das empresas – principalmente das grandes que trabalham com o consumidor final -, a utilização maciça de algo anula sua vantagem. No fundo, o que podemos afirmar é que e-strategy e estratégia devem ser uma coisa só, derivadas e interdepententes. Quando isso acontece, business e e-business também são uma coisa só e as empresas conseguem ter maior alinhamento estratégico e colhem melhores resultados práticos.

Assim, para nós, a soma “Internet + Estratégia” não é e-strategy. A Internet deve estar prevista na estratégia de longo prazo das companhias. E com eficácia, qualidade, gestão, monitoramento, inovação e lucratividade!

Depois de uma década, cai definitivamente o mito. A internetização das companhias deixa de ser um ganho fantástico, uma “virada de jogo” e passa a ser uma obrigação. O investimento passa a ser compulsório e recorrente. Em muitos casos, pode-se não ganhar “quase nada” com isso… a não ser a sobrevivência, talvez.

Dia a dia, as empresas tradicionais certamente serão organizações mais inteligentes. Têm de ser! Com a obrigação de serem adaptáveis e inovadoras, é papel delas serem capazes de tirar reais vantagens de seu processo de internetização nas diversas ondas de Web que se sucedem (agora, por exemplo, estamos na 2.0 – a colaborativa, das redes sociais e comunidades online). Vale ressaltar que, na perpetuidade, essas vantagens não existem… portanto, enquanto esse processo no mercado ainda é embrionário, aquelas que sabem antecipar os movimentos certos, a cada onda de disrupção que emerge, são as grandes coroadas com os ganhos gerados direta ou indiretamente pela Internet.

Mas não nos esqueçamos: a cada onda, isso vai ser sempre temporário. Só por um período de tempo finito. Mas será sempre uma grande oportunidade.

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