O Desafio do Novo Comércio

O comércio é uma das atividades mais antigas e praticadas em toda a história da humanidade. A troca de valores (produtos por capital, serviços por capital, produtos por produtos, serviços por serviços, produtos por serviços…) sempre carregou consigo, ainda que implicitamente, atributos e conceitos utilizados e válidos até os dias de hoje.

Quando há uma troca é porque existe interesse com maior ou menor percepção de valor entre as partes envolvidas. No mundo corporativo isso também é verdade. Porém, ao longo dos tempos, os mercados criaram sistemas e mecanismos capazes de normatizar as relações comerciais em padrões comuns e comparáveis. Portanto, da mesma forma que a humanidade evoluiu nas suas formas de se relacionar e o intelecto humano se desenvolveu em sofisticação e foi capaz de criar modelos e metodologias capazes de valorizar sua produção, também os valores dos bens e serviços sofreram constantes mudanças chegando até os formatos e alternativas de valoração e precificação vigentes hoje.

As técnicas comerciais, assim como os meios utilizados para o comércio e os atributos valorizados por compradores e vendedores, notadamente nos últimos anos, sofreram impactantes alterações em forma, modelo e mesmo natureza. Com o incremento significativo do poder da comunicação, diversidade de meios de acesso a informações e a instituição de canais de distribuição e vendas das mais variadas características, em especial os interativos e digitais, tanto empresas quanto consumidores passaram a ter uma dinâmica de formação- percepção-transação de valores de bens e serviços a velocidades e antes inimagináveis.

A principal missão de qualquer gestor comercial reside em maximizar o valor percebido de seus produtos e serviços, traduzindo-o na maximização de suas vendas, tanto em volume (receitas geradas), quanto em margem (resultados alcançados).

Ampliando-se o contexto de análise da função comercial, para que os objetivos e metas dos gestores comerciais sejam alcançados, os produtos e serviços devem carregar consigo atributos efetivamente valorizados por seus clientes, bem como elementos do posicionamento adotado pela empresa – este um facilitador da venda quando reconhecido e singularizado.

Percebe-se então que a função comercial, apesar de ser uma atividade fundamentalmente embasada em ações e fatos tangíveis (vendas), traz consigo forte correlação com os aspectos mais intangíveis da transação, mormente relacionados à percepção, historicamente legados ao campo do Marketing.

A atual dinâmica de negócios, esquematizada no tripé novos canais de comunicação e vendas, ambientes convergentes e consumidores/clientes 2.0, tem ampliado significativamente o contexto e a complexidade das variáveis que devem participar da análise e do planejamento comercial. Dentre as principais evoluções trazidas por esse tripé podemos destacar a gestão remota de equipes de vendas, a possibilidade de demonstração de produtos ou mesmo reuniões virtuais para clientes ou consumidores localizados em diferentes regiões geográficas, a prospecção e geração de leads em ambientes digitais, a disponibilização e envio de propostas e/ou orçamentos em tempo real com o advento de sistemas como o SFA (Sales Force Automation), a utilização de sistemas de informação ontime e online de estoques, preços, condições comerciais, o CRM, dentre outros fatores, que têm mudado radicalmente a forma como as vendas ocorrem.

Hoje em dia, os gestores comerciais, assim como os vendedores, são potencializados com um arsenal tecnológico que provê níveis de eficiência em processos e acesso a informações muito maiores que há alguns anos atrás. A proficiência do vendedor na utilização dos meios, canais, ambientes e ferramentas digitais deve ser um desafio constante na pauta de capacitação profissional de qualquer equipe de vendas.

Pregões eletrônicos, e-commerce, e-procurement, extranets, market-places e transações mobile são apenas alguns dos diversos ambientes transacionais que surgiram nos últimos 15 anos e que trazem consigo um outro fator de relevância: a possibilidade de comparação de características e preços de produtos e serviços a um nível praticamente “comoditizante” de ofertas, o que leva a diferenciação a se estabelecer mais em critérios intangíveis do que tangíveis. Com algumas dessas tecnologias a figura do vendedor nem mesmo é mais necessária.

Vale ressaltar que ainda em muitos setores o fator humano, traduzido no contato e no relacionamento pessoal, é a melhor forma para que se estabeleça uma relação de confiança entre as partes, já que nenhum sistema ou ambiente digital é capaz de transmitir aspectos como empatia e/ou interações que resultem em oportunidades comerciais não previstas, modelos de negócio flexíveis e customizados ou outros aspectos em que a inteligência, capacidade de influência, percepção e análises mais subjetivas sejam imprescindíveis como fatores de diferenciação.

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