A Nova Propaganda na Nova Internet

A necessidade de inserção da mídia digital no mix de ações publicitárias e de comunicação é premente; é uma realidade que não pode ser ignorada ou deixada para um futuro que não seja de curtíssimo prazo, principalmente para setores como varejo, financeiro, bens de consumo e telecom, dentre outros.

A evolução dos meios digitais trouxe uma nova dimensão de comunicação: mais integrada, convergente, interativa, que coloca o usuário/consumidor em posição privilegiada em face às demais mídias: o consumidor agora é gerador de mídia, tem poder de influência. Todas estas mudanças acarretaram em seu bojo novos desafios e oportunidades para um “novo” mercado a ser explorado em uma “nova” Internet: a “nova” propaganda online colaborativa, rica e convergente.

A Internet como canal de comunicação já deixou de ser algo direcionado às camadas A e B da população, assim como não pode mais ser considerada como canal de nicho. Segundo dados recentes do Ibope, o acesso à Internet no Brasil é feito por 67,5 milhões de pessoas e mais da metade das pessoas com acesso nas regiões metropolitanas pertencem às classes C, D e E (51,6%), enquanto as classes A e B juntas representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil, segundo a E-Consulting, deve terminar 2010 com mais de 14 milhões de e-compradores.

De acordo com dados do projeto Inter-meios, a Internet é a mídia que mais cresce no país. Valores acumulados de abril de 2009 e abril de 2010 mostram que a Internet teve um crescimento de faturamento bruto na ordem de 33,5% frente a 26% do faturamento total de publicidade, representando 4,25% do total investido em publicidade no país.

Frente a este cenário crescente, anunciantes e empresas de comunicação vêm investindo fortemente na melhoria contínua e no aperfeiçoamento de suas técnicas e estratégias para criarem campanhas e peças publicitárias que integrem todos os atributos inerentes aos ambientes digitais para públicos cada vez mais “antenados”, participativos, opinativos e “móveis”.

Dados adicionais confirmam a tendência: a densidade de celulares por habitante atingiu a marca de 97celulares/100habitantes e o 3G já é uma realidade para cerca de 11 milhões de pessoas. O acesso a informações, assim como a mensagens publicitárias mais “ricas“ e persuasivas em formas e formatos no canal móbile, traz novas possibilidades de interação e comunicação “1to1” baseadas em localização, buscas personalizadas, preferências, referências, clusterização, dentre outras.

Pesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com 2 milhões de internautas) mostrou que as propagandas online geram igual ou maior retorno aos anunciantes do que mídia veiculada na TV. A pesquisa monitorou os hábitos de compra de clientes de redes de supermercado que faziam parte de programas de fidelidade (a fim de monitorarem seus hábitos de compra frente a exposição de campanhas na Internet e TV). A comScore observou que as campanhas online conseguiram elevar as vendas dos produtos anunciados em 9%, em média, quando comparadas à TV. Cerca de 80% das marcas anunciadas online tiveram aumento significativo de vendas. Os resultados foram comparados com um estudo da efetividade da mídia veiculada em TV feita pela Information Resources Inc – IRI (EUA), que mostrou, ao longo de 12 meses, que as campanhas de mídia feitas para a TV geraram um aumento de 8% nas vendas dos produtos, a custos infinitamente maiores e com menor grau de controle, tracking e relacionamento/experiência interativa com o cliente.

De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking com os maiores anunciantes da Internet no ano de 2009 no Brasil foi:

ANUNCIANTE              INVESTIMENTO R$ (000)

1 BRADESCO                                 215.869
2 UNILEVER BRASIL                 139.008
3 COCA-COLA 68.027
4 FIAT                                          64.649
5 ITAÚ                                          58.236
6 DEMAIS ANUNCIANTES    1.270.144

Quando avaliados os setores que mais apostaram na Internet em 2009, na primeira posição está o financeiro/seguros, seguido por telecom, veículos/peças/acessórios, higiene pessoal/beleza e bebidas.

Os investimentos em publicidade nos meios digitais vêm crescendo em níveis superiores a todas as demais mídias, conseqüência do incremento exponencial do número de internautas, assim como do conhecimento, evolução e conscientização tanto de anunciantes quanto de empresas que planejam e criam campanhas e peças publicitárias cada vez mais instigantes, interativas e adequadas ao público e ao meio digital. Entendemos que a Internet não substitui as mídias tradicionais, mas sim amplia e potencializa resultados e alcance de suas estratégias de comunicação.

A seguir alguns exemplos criativos, alguns com resultados expressivos, que foram veiculados na web e premiados no Grande Prêmio Cyber Lions em Cannes 2009:

  • O Melhor emprego do Mundo (melhor campanha interativa)

    • Why so Serious (melhor campanha com publicidade viral/marketing viral)
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