Desenvolvendo Estratégias B2B Eficazes

Há algum tempo estávamos querendo escrever este artigo e achamos que o timing apropriado seria agora. Nosso trabalho de consultoria vem nos mostrado que definitivamente as empresas passaram a incorporar a Internet em seu planejamento estratégico, em suas atividades funcionais e, portanto, passaram a alocar uma parcela do budget para desenvolvimento de alguma aplicação em Internet.

A Internet nas empresas passa cada vez mais a adquirir um caráter mais independente em relação à tecnologia e marketing/comunicação.

O management das companhias passa a perceber a importância de ter uma estrutura pensante que tire benefícios da Internet. Mas quais são estes benefícios e quais os obstáculos necessários para se montar uma estrutura funcional e rentável para Internet?

Vamos por partes. Cada país, cada setor de atuação, cada empresa, possui especificidades que ditarão quais os benefícios, como obter esses benefícios e quais as dificuldades para se atingir esses benefícios.

As empresas possuem diferentes níveis de “internetização” e dependem da Internet de maneiras diferentes. Portanto, os resultados aparecem de forma distinta para cada uma delas.

Em nossa análise e experiência, acreditamos que uma empresa pode extrair os seguintes benefícios a partir da Internet:

1. (Re) definição de posicionamento estratégico;
2. Otimização de processos;
3. Redução de custos;
4. Aumento de receita;
5. Criação de valor intangível.

Para atingir este resultado, deve-se analisar quais os pré-requisitos e dificuldades que uma empresa pode ter na adoção de um modelo operacional, seja B2B ou B2C. As maiores dificuldades certamente estão na adoção de um modelo B2B.
Um modelo B2B gera maiores custos de transição por consumidor em comparação ao B2C.

Tipicamente, num modelo de B2C, há múltiplos fornecedores similares de produtos e serviços, enquanto que no B2B existem poucos fornecedores qualificados.

Por muitas vezes, a fim de maximizar o retorno potencial do modelo transacional adotado, a empresa compradora (existe a compradora e a fornecedora no modelo de B2B) é encorajada a adaptar parte de sua estrutura para facilitar as transações.
Outros fatores que validam esta afirmação são o preço médio dos produtos vendidos (que é muito maior no B2B que no B2C) e o fato do relacionamento com os clientes dever objetivar maior fidelidade e longo prazo (uma vez que há maior custo de transição por consumidor e preço médio mais elevado para os produtos vendidos).

Vale realçar que modelo de receitas de um B2B não é totalmente dependente do número de consumidores e visitantes.

Outro ponto que deve ser ressaltado é a característica viral de crescimento do B2B, onde a participação de um fornecedor leva à participação de outros concorrentes. Outro ponto importante é que o desenvolvimento de soluções B2C na Web é relativamente menos complexo que as soluções B2B uma vez que o processo de compras é menos específico e complexo (compare processo de compras de livros na Amazon.com e compras de aço no MetalSite.com).

As empresas que são mais inclinadas a adotar um B2B possuem certas características-chave, dentre as quais:

• Alta difusão na cadeia de valores na qual está inserida;
• Inovações tecnológicas fazem parte da cultura da empresa;
• Processos representando mais de 20% dos custos;
• Produtos possuem configuração complexa;
• Intensa pressão por cortes de despesas.

Para a adoção de um B2B, alguns fatores se comportam como estimuladores na seleção do modelo ideal:

Maior experiência com tecnologias Web

A experiência de certas empresas com a adoção de Intranet e outros meios de troca eletrônica de informação faz com que a confiança nas aplicações e métodos transacionais aumente.

Consolidação de padrões em cada indústria (“Standardização”)

A adoção e promoção de padrões e formatos em cada indústria é um pré-requisito para que a tecnologia ganhe a penetração desejada.

Simplificação das tecnologias aplicadas

Há algum tempo atrás qualquer empresa de e-commerce necessitava desenvolver internamente as soluções de comércio eletrônico. A “standardização” vem fazendo com que empresas se especializem no desenvolvimento de soluções possibilitando que as empresas que desejam praticar comércio eletrônico possam adquirir e customizar aplicações.

Aumento de “stickness”

Um desenvolvimento de aplicação B2B só ganha força quando está integrado com a infra-estrutura da empresa e faz parte do dia-a-dia da empresa. Isto dá credibilidade e garante que os usuários vejam valor agregado, garantindo “stickness”.
Aspectos da integração vão desde a sinterização do processo de trabalho, gerenciamento da cadeia de valores, compras e até integração da força de vendas, etc.

Redução de custos

A redução de custos é um importante “driver” para a implementação tecnológica. A redução de custos atingida por uma determinada empresa de um setor forte faz com que outras empresas, desejando maior competitividade, estudem meios de também reduzir custos.

Além disso, as empresas estão visualizando reduções de custo também a longo prazo; porém este benefício é diferente para cada setor.

Exemplificando, estima-se que o setor de papel e celulose tenha uma economia de custos da ordem de 15 a 25% enquanto o setor químico atinja 10% e o setor de higiene 5%.

O processo de redução de custos leva a uma análise de ROI (retorno sobre o Investimento). A adoção de um B2B é totalmente dependente de um modelo aceitável de ROI. Se um investimento não tiver retorno não há porque fazê-lo.
Acreditamos que um modelo de B2B represente uma evolução tanto para compradores como para vendedores.

Reduções de custo significativas impactam a empresa como um todo e compelem a administração da empresa a encarar o B2B como um elemento de vantagem competitiva.

Podemos enumerar alguns fatores críticos que devem ser analisados por uma empresa no processo de adoção de um B2B, a fim que obtenha sucesso na implantação e execução do modelo:

• Modelo de negócios;
• Tamanho do mercado;
• Posicionamento da empresa;
• Tecnologia;
• Inércia Estrutural e Processual;
• Tecnologia;
• Marca e distribuição;
• Gerenciamento e execução interna;
• Time.

Alguns desses fatores nos mostram que algumas empresas, em estágios diferentes, podem visualizar mais obstáculos que outras na adoção de um B2B.

Entendemos que os maiores obstáculos para a adoção de um B2B, hoje são:

• Ceticismo em relação ao ROI

Alguns empresários ainda se mostram céticos com relação ao retorno proporcionado por uma solução de B2B. Acreditamos que estas preocupações possam ser dirimidas de duas formas: 1) por um estudo do que uma solução B2B pode fazer pela empresa e pelo seu setor de atuação; 2) pela crescente adoção do modelo por outras empresas e pela divulgação dos primeiros resultados, aliviando possíveis preocupações com relação a investimentos em tecnologia e rentabilidade.

• Morosa adoção tecnológica

Em algumas indústrias, a migração de compradores e vendedores para o B2B requer descontinuidade de soluções tecnológicas próprias já adotadas. Além disso, o limitado histórico de aplicações de sucesso na Web pode causar relutância quanto à adoção de uma aplicação B2B, funcionando em missão crítica.

Outros pontos impactantes podem ser ineficiências de rede, largura de banda, hosting e servidores, dentre outros.

• Segurança

Colocar uma cadeia de valores inteira na Internet sem que os processos-chave, abertos a uma vasta audiência, estejam vulneráveis aos competidores e aos hackers. Tecnologias de encriptação e segurança digital são melhoradas a cada dia; porém, a cada novo caso de invasão de sistemas conhecido, mais a desconfiança dos empresários aumenta.

• Percepção da Indústria de que o B2B é uma ameaça

Enquanto o B2B estiver crescendo em processo orgânico poderá estar canibalizando alguns participantes dos mercados tradicionais. O dilema consiste em implantar novos métodos e proteger processos já estabelecidos. Muitas empresas estão criando soluções que afetam diretamente a dinâmica do seu setor de atuação.

O relacionamento duradouro entre compradores e fornecedores talvez não seja mais o mesmo após a adoção de um processo de leilão de compras que priorize preço e eficiência ao relacionamento entre comprador-vendedor.

Este processo pode também pressionar os preços expondo ineficiências do setor, espalhando conflitos nos canais de negociação e fazendo com que alguns participantes não suportem sua adoção.

• Relutância quanto às mudanças nos processos

A dinâmica da introdução de uma nova tecnologia B2B necessita de uma reconfiguração dos processos internos e, portanto, dos sistemas legados.

O B2B também introduz uma nova curva de aprendizado que pode ser frustrante para algumas empresas que não estejam visualizando todo o processo de mudança e o retorno a longo prazo.

Acreditamos que as empresas já evoluíram consideravelmente quanto ao entendimento da necessidade da adoção de um modelo B2B de comércio eletrônico.

Porém, vemos que ainda há muito espaço para maturação de entendimento do que é necessário e qual o retorno a ser esperado. Segundo nossa última pesquisa, apenas 9% de 114 empresas entrevistadas possui um plano estruturado de Internet para ser implantado no prazo de 18 meses.

Cada vez mais, partirá de grandes empresas capitanearem o processo no qual os benefícios de um B2B podem se espalhar, reduzindo o ceticismo nos mercados.

Felizmente, este processo já pode ser visto em empresas como Votorantim, AmBev, Souza Cruz, Rhodia, Bradesco, Telefônica, Gerdau, VR e Vale do Rio Doce, onde ROI, receitas, investimentos, redução de custos e Internet são componentes perfeitamente alinhados em suas estratégias competitivas.

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